股票代碼
2013.HK

微盟集團CEO孫濤勇:微信生態商業六點進化

2019-06-16

6月15日,在2019華映資本×36氪WE來大會,微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇從朋友圈、流量、廣告、電商、零售、互聯網六個方面分享了他作為微信生態創業者在過去五年對微信生態商業進化和演變的一些看法和思考,其中核心觀點如下:

1.朋友圈的進化:從內容粗放到用戶圈層

朋友圈的定位是基于熟人強關系的生活動態平臺,隨著微信好友數越來越多,朋友圈里基于某種利益需求臨時搭建的弱關系產生的內容比重越來越多,這會使得朋友圈的活躍度下降。

微信推出的“看一看”、“好物圈”、“即刻視頻”、“游戲好玩”等功能,讓朋友圈逐步從內容粗放走向用戶圈層,朋友圈的體驗更多聚焦熟人關系的生活動態平臺。

2.流量的進化:從公域流量到私域流量

企業獲客成本越來越高,流量越來越貴,企業對流量的獲取正從一次性的公域流量向永久免費的私域流量轉變。公域流量如大海捕魚,私域流量如魚塘養魚。私域流量是可識別、可觸達、可運營的流量,企業可通過小程序、公眾號、微信個人號、社群、官網等沉淀私域流量,私域流量是企業自主可控的流量,方便二次觸達,客戶價值更高。

3.廣告的進化:從品牌傳遞到效果驅動

宏觀經濟疲軟,廣告整體市場份額下滑,越來越多的企業開始尋求基于效果的廣告,相對品牌廣告的曝光、點擊、互動、訪問等指標,廣告主更加注重訂單、粉絲、線索、CPA等效果導向的指標,基于效果的精準營銷廣告越來越受歡迎。

4.電商的進化:從平臺電商到直營電商

平臺電商是指以淘寶、京東、拼多多為代表的中心化電商,直營電商也叫二類電商,是指商家在微信、抖音、百度等流量平臺通過廣告直接獲客的去中心化電商,直營以用戶為中心,客戶屬于品牌,商家無需交納傭金,通過小程序沉淀后,可以多次觸達多次復購。目前直營電商大部分商家ROI能做到1:3,而平臺電商商家的營銷獲客成本也接近30%,甚至更高,未來直營電商會形成一個新的電商業態。

5.零售的進化:從全渠道到全觸點

零售從線上線下全渠道零售演變為全觸點零售,通過線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點等各種各樣的觸點把品牌和用戶連接起來。其中小程序是非常重要的觸點,小程序的連接能力可以幫助線上線下很好的融合,線上線下的會員、商品、訂單、服務等的互通成為可能。

6.互聯網的進化:從消費互聯網到產業互聯網

消費互聯網紅利已過,未來十年屬于產業互聯網黃金時期。產業互聯網三個核心要素:在線化、數字化、智能化。目前中國產業互聯網還處在信息化、在線化階段,接下來重點將是數字化升級,只要達到數字化之后,才能智能化。產業互聯網的本質,是由數據貫穿整個產業鏈來提高效率和效能。

以下是演講實錄:

各位華映資本的投資人和創業者朋友們,大家上午好!今年是華映資本的十周年,也是華映資本陪伴微盟的第五年,作為微盟的早期投資人,華映資本一路陪伴和見證了微盟的后續多輪融資,以及微盟的上市,一起經歷了一家企業從初創階段到上市的全生命周期,正如Tracy(華映資本創始管理合伙人)所說,大家一直是一種“無限游戲”的心態,不設定確定的開始和結束,我們也期待后續可以跟華映資本的無限期合作。

今年整個資本市場跌宕起伏,外圍環境的變化,宏觀經濟的疲軟,使得企業在營銷獲客和商業形態上都發生了一些改變,微盟深耕微信生態六年,我想從我的視角來談談微生生態的六個進化。

1、朋友圈的進化:從內容粗放到用戶圈層

很多人認為微信朋友圈的活躍度下降是來自抖音等帶來的沖擊,其實并不完全。朋友圈是基于熟人關系的生活動態平臺,是一種強關系鏈,這是朋友圈保持持續活躍的主要原因。但每個人的熟人關系是有數量限制的,隨著微信好友數越來越多,基于某種利益需求臨時搭建的弱關系產生的內容比重越來越多,這種弱關系產生的內容越多越發讓我們感到焦慮不安,最近微信朋友圈對整個內容體系進行了一些潛移默化的改變,我把他稱為“用戶圈層”。

第一個變化是“看一看”。朋友圈是很多用戶獲取內容的主要渠道,就我個人而言,我的閱讀習慣是每天早上刷一遍朋友圈,發現好的內容收藏起來,然后空閑的時間再深度閱讀。隨著弱關系生產的內容越來越多,朋友圈怎么刷也刷不完,很多優質的內容很容易就被淹沒了,所以有時候非常的焦慮,總覺得錯過了什么。微信最近推出了“看一看”功能,將一些優質的公眾號內容通過用戶圈層的方式,聚合到“看一看”入口,所以我現在不用再擔心錯過好的內容。而且我發現,有了“看一看”這個入口,公眾號優質文章閱讀量比之前以明顯提升。

第二個變化是“好物圈”。朋友圈此前最被大家詬病的就是微商,對此微信做了很多的限制措施,比如屏蔽好友動態或者設置不可見等。微信最近又推出了一個“好物圈”的功能,用戶可以通過“搜一搜”進入到好物圈,現在很多小程序上都有分享到好物圈的入口,如果看到有非常值得推薦的商品,可以分享到好物圈,這樣你的好友就可以看到你的好物推薦,而且也不會被人當作微商屏蔽。對于做電商的企業來說,好物圈還是要重點關注,現在入口還比較深,如果哪一天真放到了發現里的一級入口,對小程序的導流還是非常直接的。在短視頻方面,微信推出了“即刻視頻”,將朋友圈短視頻的內容聚集到“即刻視頻”。游戲方面,在微信游戲入口,用戶可以看到朋友圈好友在玩的游戲,還可以加入游戲圈,分享游戲心得。

綜上,我們可以看到,微信在圍繞整個朋友圈做減法,它會向不同圈層的人看到不同的內容,這和頭條抖音的做法恰恰相反,頭條抖音是盡最大的可能留住用戶,讓用戶花更多的時間停留在上面。而微信是讓用戶花更少的時間在朋友圈獲取更精準的內容。

2、流量的進化:從公域流量到私域流量

隨著企業獲客成本越來越高,流量越來越貴,大家都很關心如何獲取更低成本的流量。今年興起一個非常火的名詞叫做“私域流量”。什么是私域流量?我對它的定義是,私域流量是可識別、可觸達、可運營的流量,私域流量是和公域流量相對的概念。用經典的“魚塘理論”來比喻,以前大家都在海里捕魚,最初捕魚的人很少,捕魚很容易,成本也非常低。但是當越來越多的人到大海捕魚的時候,每個人能夠捕到的魚就越來越少,成本也越來越高。于是有人思考:為什么不在自家搞一個魚塘養魚,這樣就不需要再和別人在大海競爭,直接在魚塘捕魚,魚越養越多,成本也越來越低。大海就是所謂的公域流量,私域流量就是你家的魚塘。

從流量的業態來看,偏中心化的流量比如淘寶、天貓,朋友圈廣告、百度、頭條、抖音廣告等商業流量都是公域流量,這些流量是需要付費且是一次性的。微信個人號、微信社群、朋友圈、微博私信等是私域流量,私域流量是不需要付費的,而且是可以永久使用。還有一些流量是介于公域和私域之間的,比如小程序、公眾號、App、官網等。小程序、公眾號、APP、官網可以通過付費的流量推廣,把公域流量轉化為自己的私域流量,當這些公域流量能夠沉淀在小程序、公眾號等自有渠道之后,它就變成了你的私域流量。

私域流量相比公域流量有何優勢?從流量的可控性來說,公域流量是要付費的,而私域流量是從線上線下各個渠道導入的,是企業自有的流量,因此私域流量的成本更低,做得好甚至是免費的。從二次觸達的層面來說,公域流量是一次性的,公域流量的用戶只是你的過路客,當你需要二次觸達的時候,還要再次付費;而私域流量是有忠誠度的,它可能是你的粉絲和會員,開展二次營銷也比較容易。從客戶價值的角度來說,私域流量價值更高。當前很多企業都在積累私域流量,當企業的私域流量達到一定的量級,企業的獲客成本就會越來越低。

其實私域流量并不是一個新概念。在美國,很多電商零售企業官網渠道占整個線上營業額的比例能夠達到30%左右,而在中國大部分企業的流量都來自于商業付費的流量,或者說是來自于淘寶天貓等主流的第三方平臺,真正來自于官網的私域流量不到5%。這中間有很多歷史的原因,國外很多電商企業可以通過搜索引擎、社交平臺來獲取流量,而在國內由于淘寶對搜索引擎、社交平臺的屏蔽,使得用戶并沒有形成通過搜索引擎、社交平臺進入官網購物的習慣,所以過去五年,微盟就一直致力于幫助企業在社交平臺(微信)、搜索引擎(百度)構建企業自己的官網,通過微信公眾號和小程序來沉淀企業的私域流量,通過微信個人號來構建企業的社群,幫助企業進行私域用戶運營。

3、廣告的進化:從品牌傳遞到效果驅動

受整個宏觀環境的影響,今年Q1廣告市場的整體下降了10%,越來越多的企業開始尋求基于效果的廣告,相對品牌廣告的曝光、點擊、互動、訪問等指標,廣告主更加注重訂單、粉絲、線索、CPA等以效果為導向的指標。目前微信朋友圈中每人每天可收到的朋友圈廣告已經從最初的一條增加到三條,同時越來越多中長尾企業也開始在朋友圈中投放廣告。目前在騰訊廣告生態中,效果廣告所占的比重已經遠超品牌廣告,整個SMB的量級也在急劇增加,我認為未來基于效果的信息流廣告、短視頻廣告占整個廣告市場份額的比重將會越來越大。

今年雖然受宏觀大環境影響,不過微盟的效果廣告業務表現也非常不錯。

4、電商的進化:從平臺電商到直營電商

平臺電商是指以淘寶、京東、拼多多為代表的中心化電商,直營電商也叫二類電商,是指商家在微信、抖音、百度等流量平臺通過投放廣告直接獲客以貨到付款為主要形式的去中心化電商。

直營電商的優勢是商家可以直接通過流量平臺獲客,而不需要和電商平臺上的其他商家直接競爭;其次直營電商不存在比價,在淘寶等電商平臺上,商品價格被壓得很低,導致商家毛利很低;三是一些新奇特的爆款商品,通過直營電商售賣效果會非常的好。

直營電商和平臺電商最大的區別是,直營電商的客戶能夠沉淀下來成為企業的私域流量,比如商家以小程序作為落地頁投放廣告,最終導入小程序的流量是可以二次觸達的,而且客戶屬于品牌自己。同時直營電商相對于平臺電商是不收傭金的,可以有效降低商家的成本。

不可否認,就像早期的淘寶、拼多多一樣,目前直營電商行業還存在很多問題,比如商品的質量等各方面參差不齊,售后維權缺乏監管和維護,目前各大流量平臺已經對這塊高度重視,比如最近騰訊廣告與微盟聯合推出的“騰盟計劃”就是針對直營電商而發起的,“騰盟計劃”將以騰訊廣告平臺流量優勢和精準營銷能力為基礎,整合微盟的SaaS服務能力以及帶有履約監控和擔保功能的支付體系,以小程序為核心全方位支持電商商戶實現對私域流量的構建和深度運營。

直營電商市場規模已經超千億,目前直營電商大部分商家ROI能做到1:3,而平臺電商商家的營銷獲客成本也接近30%,甚至更高,未來直營電商會形成一個新的電商業態。

5、零售的進化:從全渠道到全觸點

在騰訊的產業互聯網布局中,智慧零售是排頭兵。在零售板塊,騰訊提出了一個全新的概念,叫做“全觸點的智慧零售”。微盟目前也在借助騰訊智慧零售的各項能力幫助零售企業進行數字化升級。

在“全觸點”提出之前,“全渠道”的概念已經提了很多年,但是由于很多零售企業的線下是零售部門,線上是電商部門,線上線下是兩條完全獨立的業務線,而且線上電商基本以第三方平臺為主,沒有構建企業自己的官網渠道,因此線上線下的會員、商品、訂單、服務很難互通,隨著小程序的出現以及微信連接能力的加強,線下很容易就能與線上產生連接,線上線下的會員、訂單、服務等的互通成為可能。

在微信生態體系里,有各種各樣的線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點,比如公眾號、模板消息、微信群、店員導購、二維碼、搜索、社交廣告、微信KOL等,這些觸點能夠把品牌和用戶連接起來。騰訊智慧零售最新戰略“超級連接”的核心就是通過“全觸點零售”的新模式幫助零售企業獲得實質性增長。微盟也在重點發力智慧零售,目前一些國內的大型零售集團都在通過微盟實施智慧零售。在智慧零售方面,騰訊提供的更多的是底層的云服務、支付、廣告和連接的能力,微盟提供的是完整的解決方案。

6、互聯網的進化:從消費互聯網到產業互聯網

互聯網經歷了從消費互聯網到產業互聯網的進化。過去10到20年是消費互聯網的黃金時代,PC的廣泛應用和智能終端的普及讓消費互聯網實現了對個人的數字化。目前的消費互聯網紅利期已經過去,接下來十年是產業互聯網的黃金時代。產業互聯網關注的重點是如何讓企業的生產、交易、流通、融資更加高效,寬帶網絡如5G技術的推出、數據存儲的便捷以及云計算的普及將促進企業實現數字化的升級。

產業互聯網前景值得期待。在美國的市值排名前十名的科技公司中,超過一半以上面向企業級服務的,市值一千億美金以上的公司很多。在中國市值排名前十的公司則基本全部是面向用戶級的,純企業級的一家也沒有。雖然騰訊、阿里、百度等也在嘗試企業級相關的云服務,但是業務占比很小。

接下來的十年是屬于產業互聯網的十年。產業互聯網有3個核心要素:在線化、數字化、智能化。目前大多數企業還停留在信息化和在線化的階段,微盟一直在幫助企業做業務前臺和數據中臺,幫助企業實現數字化,因為只有企業真正完成數字化,才能實現真正的智能化,目前來看,這個階段可能還需要3到5年的時間。產業互聯網的本質,是由數據貫穿整個產業鏈的前臺、中臺、后臺來提高效率和效能。微盟聚焦業務前臺和數據中臺,幫助企業做客戶的觸達、營銷和交易服務。

以上就是我對微信生態商業進化的六點思考。產業互聯網的大幕已經拉開,微盟致力于幫助企業進行數字化轉型,讓商業變得更智慧。

维京的掠夺APP